Em 2010, a Gap revelou um novo logotipo depois de mais de vinte anos com o mesmo símbolo. Seis dias depois, voltou atrás, não porque o design fosse ruim, mas porque uma marca não é um arquivo de fonte.

É a soma do que milhões de pessoas associam a ela ao longo de décadas, e esse acúmulo não pode ser substituído por uma decisão de diretoria.

O paradoxo do rebranding é que ele testa justamente o que nenhuma empresa consegue medir direito: o quanto a identidade atual vale, antes de tentar trocá-la.

Quando uma marca muda a forma como se apresenta, está apostando que o que vai ganhar é maior do que o que vai deixar para trás. Às vezes é. Às vezes o mercado discorda em seis dias.

Esta semana, essa aposta apareceu em formatos completamente diferentes. Algumas marcas mudaram depois de décadas.

Uma comprou a identidade que não tinha. E uma usou um personagem de trinta anos atrás para explicar o que é hoje.

A questão não é quem tomou a decisão certa. É o que cada decisão revela sobre o que essas marcas acreditam que têm.

Há um fio que atravessa tudo isso: a convicção sobre o que uma marca realmente é antes de qualquer campanha.

As marcas que mudam sabendo o que estão preservando chegam a outro lugar das que mudam por necessidade.

E as que compram o posicionamento dos outros estão apostando numa premissa que o mercado ainda vai testar.

📰 Destaque

A Pepsi mudou o logo. O que mudou de verdade foi a aposta sobre memória.

Após 14 anos sem alterar sua identidade visual no Brasil, a Pepsi apresentou seu novo logotipo num evento no Mercado Municipal de Pinheiros, em São Paulo. Um show de drones na Ponte Estaiada projetou o novo símbolo no céu. A campanha, criada pela W+K SP com Marcos Mion, tem como mote “TOMA ESSA”, e o foco é o Pepsi Black.

O que a nova identidade faz é simples e deliberado: retorna o nome Pepsi ao centro do logo, depois de anos em que o símbolo tinha migrado para o puro grafismo.

O que chama atenção não é o design em si, mas a direção que ele escolheu. Numa época em que a maioria das marcas globais caminha para logotipos mais simples e abstratos, a Pepsi foi na direção contrária: mais nome, mais texto, mais história visível.

Isso não é nostalgia por acidente. É uma declaração sobre onde a marca acha que está sua diferenciação: na memória acumulada de décadas, não numa estética de tela.

Quatorze anos sem mudar é tempo suficiente para um logo virar patrimônio. Mudar depois disso é uma aposta no valor do que ainda não mudou.

Um personagem de trinta anos voltou para explicar o que é uma ferramenta de IA. Funcionou.

Agostinho Carrara, personagem de Zorra Total que não aparecia em publicidade desde os anos 90, retorna como empreendedor moderno, coach, digital influencer e trader que usa o Canva IA 2.0 para criar identidade visual sem saber desenhar.

É a primeira vez em trinta anos que o criador do personagem autoriza seu uso comercial. O mote da campanha é “Carrara Modas: Se você pode imaginar, o Canva pode criar”.

A ideia resolve um problema específico de comunicação: como fazer alguém entender uma ferramenta de IA sem jargão técnico.

A resposta do Canva foi pegar um personagem que o Brasil inteiro conhece como “aquele cara que sempre dá um jeito” e colocá-lo numa situação onde a IA funciona como segunda cabeça.

O entendimento não precisa de manual. O Canva opera no Brasil com mais de 200 milhões de vídeos criados na plataforma e 1 em cada 9 brasileiros usando o serviço mensalmente.

A Shein comprou a Everlane por US$ 100 milhões. Não pelo produto. Pela reputação.

A Shein adquiriu a marca americana de moda sustentável Everlane por US$ 100 milhões, o equivalente a cerca de R$ 500 milhões.

A Everlane chegou à negociação fragilizada: acumulava aproximadamente US$ 90 milhões em dívidas e buscava investidores desde março. Do lado da Shein, a lógica é mais clara.

A empresa chinesa, apontada regularmente como uma das maiores poluidoras da indústria da moda, passa a ter uma marca cuja identidade inteira foi construída em torno de transparência e sustentabilidade.

O problema é que reputação não funciona por absorção.

A Shein pode ter o ativo, o endereço e os funcionários da Everlane, mas o posicionamento depende da distância que o consumidor percebe entre as duas marcas.

Se a Everlane parecer independente, a aquisição pode funcionar. Se parecer extensão da Shein, contamina exatamente o que foi comprado. Especialistas estão divididos sobre o desfecho, e essa divisão já diz alguma coisa.

Quando o mercado não tem certeza se uma aquisição vai destruir o que comprou, geralmente é porque a marca adquirida tinha algo que dinheiro não cria.

A Tramontina completou 115 anos e mudou o logo pela primeira vez em oito.

A Tramontina revelou sua nova identidade visual em comemoração ao aniversário de 115 anos. O ícone central é um “T” inspirado em chapas de aço, material que a empresa trabalha desde a fundação.

A tipografia ficou mais robusta, e o azul da paleta ganhou tons mais vibrantes. A implementação será gradual, com conclusão prevista entre três e cinco anos.

Oito anos sem mudança é mais tempo do que a maioria das marcas passa sem pelo menos retocar a identidade. Quando uma empresa centenária decide atualizar, o risco é duplo: pode perder o legado que acumulou ou pode apresentar algo que parece cosmético.

A Tramontina optou por uma mudança enraizada. O “T” em aço não é abstrato, é literal, é o material da marca tornado símbolo. A aposta é que o consumidor reconheça a continuidade antes de notar a mudança.

Identidade visual não é para a empresa. É para o momento em que o consumidor olha para o produto e decide, em menos de um segundo, se sente que conhece aquela marca.

🤖 Tendências e Novidades

O MMA Impact Brasil mostrou que dados viraram vocabulário de marca, não só de performance

O MMA Impact Brasil 2026, realizado em São Paulo, trouxe um argumento que está mudando como diretores de marketing pensam seus orçamentos: o marketing que vai ganhar é o que integra dados, tecnologia e propósito como uma gramática única, não como pilares separados.

Um dado apresentado no evento merece atenção: marcas que integram dados comportamentais com comunicação de marca têm 2,5 vezes mais chance de manter preferência em categoria.

Ainda assim, a maioria das empresas separa os times de branding e performance como se fossem departamentos diferentes do mesmo idioma.

A crise do fast fashion virou laboratório de estratégia de reputação de marca

A compra da Everlane pela marca Shein é o caso mais explícito, mas o movimento é mais amplo.

O fast fashion enfrenta pressão regulatória crescente na Europa, queda de confiança do consumidor em segmentos premium e dificuldade de competir com modelos de velocidade ainda mais extremos vindos da Ásia.

Algumas marcas respondem comprando credibilidade por aquisição de outras com reputação sólida, outras por campanhas de sustentabilidade.

O que os casos mostram é que reparar reputação via portfólio é tecnicamente possível, mas exige que a marca adquirida permaneça genuinamente separada. Isso raramente acontece depois que o dinheiro muda de mão.

Marcas centenárias brasileiras estão em ciclo coletivo de atualização visual

Tramontina com 115 anos, Nadir com mais de 110, Itaú comemorando 100: marcas com décadas de história estão revisando identidade num intervalo curto de tempo.

Não é coincidência de calendário. É resposta a um mercado onde a expectativa visual do consumidor mudou mais nos últimos três anos do que nos dez anteriores.

O desafio compartilhado por todas é o mesmo: atualizar sem parecer que estão tentando rejuvenescer. Quando uma marca centenária parece estar correndo atrás, perde exatamente o que tinha de diferente.

Agentes de IA começam a executar parcerias com criadores. O gestor de marca virou orquestrador.

Um movimento que começa a aparecer nos briefings das grandes marcas brasileiras: agentes de IA autônomos gerenciando partes do processo de marketing com influenciadores, da identificação de criadores ao acompanhamento de entregáveis e relatórios de performance.

O impacto para branding não está na eficiência operacional. Está na pergunta que sobra: quando um sistema automatizado escolhe quem representa sua marca, quem é responsável pela coerência da escolha com o posicionamento da empresa?

O papel do gestor de marca migra de executor para árbitro de decisões que ele não tomou diretamente.

👋 Até breve

Esta semana colocou lado a lado marcas que constroem e marcas que compram.

Pepsi e Tramontina mudaram o que construíram por décadas, com cuidado e direção clara.

A Shein foi buscar no mercado o que não conseguiu construir internamente: credibilidade sustentável.

O Canva usou um capital cultural de trinta anos que não era seu para apresentar algo radicalmente novo.

E a Sky eliminou um nome para concentrar força num único território.

O que separa esses movimentos não é o tamanho do investimento. É a clareza sobre o que estava sendo preservado enquanto algo era mudado.

Pepsi voltou o nome ao centro. Tramontina colocou aço no ícone. A Sky abriu mão de um produto para fortalecer uma marca.

Em todos os casos, a mudança partiu de alguma coisa que foi mantida, e não do zero.

A marca que não sabe o que não pode mudar não sabe, de verdade, o que está mudando..

Até a próxima.

Abraços,

Luciano Montelatto

Em 1986, a Coca-Cola voltou atrás na New Coke menos de três meses depois do lançamento. Não porque o produto era ruim, em testes cegos, a maioria preferia o sabor novo.

Voltou porque os consumidores não queriam um produto melhor. Queriam a marca que sempre conheceram.

Esse episódio virou caso de escola não pelo erro, mas pelo que revelou: uma marca carrega algo que não está na fórmula.

Está na memória, no contexto, na relação que as pessoas constroem ao longo do tempo. Quando isso muda sem aviso, o mercado reage.

A pergunta que fica é o que separa uma mudança que fortalece uma marca de uma mudança que a fragiliza.

E a resposta raramente está no que mudou está no que ficou intacto.

Nessa edição, muitas marcas brasileiras testaram exatamente esse limite, cada uma à sua maneira e com apostas bem diferentes.

O fio entre todas aparece no final.

📰 Destaque

A marca Pelé tem dono novo e uma pergunta antiga

Recentemente, durante Santos x Atlético Mineiro, a Marca Pelé apareceu na camisa do Santos em parceria com a Umbro.

Por trás da imagem, uma mudança estrutural: o ativo passou da gestão estrangeira para um grupo de investidores brasileiros formado por Neymar da Silva Santos, Marcio Clare e Gustavo Xisto.

A operação é conduzida por Guto Cappio, fundador da agência Sunset, agora general manager global da marca.

A nova arquitetura organiza o negócio em três territórios: performance captura os produtos esportivos; cultura conecta arte, música e os valores que Pelé representou; legado preserva e monetiza o arquivo histórico.

Não é a lógica de um museu. É a lógica de quem entende que um ativo imaterial vira passivo se ficar parado.

O que torna este caso diferente dos outros desta semana é a natureza do material com que ele trabalha.

Marcas criadas a partir de uma pessoa carregam uma ambiguidade irresolvível: o dono original não pode aprovar nem contestar as decisões.

O que sobra para quem herda é uma responsabilidade específica, ser fiel à essência sem poder perguntar qual é ela.

Avon trocou duas letras por dois símbolos e não é sobre design

A Avon chegou a 140 anos com uma decisão incomum: substituiu as letras “A” e “V” pelos símbolos “<” e “>”, na posição vertical, numa linguagem próxima à programação.

O posicionamento que acompanha a mudança visual é ainda mais ambicioso: a marca quer ser uma FemTech, uma empresa de tecnologia focada no universo feminino.

O Lab 140 é a estrutura criada para isso, uma startup dentro de uma empresa centenária.

O público-alvo é a mulher com rotina intensa e múltiplas tarefas, que usa beleza como ferramenta para seguir em frente, não como pausa para se recompensar.

É um deslocamento deliberado: sair do “você merece” para o “você está indo.”

O que torna este caso interessante não é o símbolo em si. É a aposta de que uma marca de tradição feminina pode se reposicionar como empresa de tecnologia sem perder a base que a sustenta.

A Avon tem algo que startups raramente têm: 140 anos de presença real na vida de mulheres brasileiras, especialmente via o modelo de revendedoras.

Transformar esse capital de confiança em tecnologia não é simples, mas é a direção que faz sentido para quem quer sobreviver ao próximo ciclo.

Itaúsa: meio século e a decisão de não fingir que nada mudou

A Itaúsa, holding que controla o Itaú e outros investimentos estratégicos, completou 50 anos e anunciou nova identidade visual.

A campanha institucional se chama “Valores em ação” e parte de um princípio direto: a empresa quer que sua aparência traduza o propósito de investir em ações que transformam o Brasil.

O processo levou mais de um ano e incluiu consultas com funcionários, investidores e parceiros.

É o oposto do rebranding feito às pressas para acompanhar uma troca de gestão. Alfredo Setubal, CEO da Itaúsa, disse que a nova identidade traduz quem a empresa é hoje, não quem ela era quando foi fundada.

Marcas que existem há décadas enfrentam um dilema específico: não podem se reinventar radicalmente sem alienar quem as conhece, e não podem ficar estáticas sem parecer ultrapassadas.

A Itaúsa optou pela atualização cuidadosa, não mudou quem é, mudou como se apresenta.

Ipiranga e o duplo sentido que é também uma estratégia

A marca Ipiranga lançou a campanha “Lá a Parada é Completa”, com uma aposta criativa específica: usar o duplo sentido da palavra “parada” para comunicar o que a marca oferece.

No vocabulário popular, “parada” é tudo, objeto, situação, qualidade.

Nos postos Ipiranga, “parada” é também onde você para. A campanha faz as duas coisas funcionarem ao mesmo tempo, com humor.

Por trás do recurso criativo há um esforço de posicionamento mais antigo.

A Ipiranga vem construindo há anos a narrativa de que é uma central de serviços e conveniência, não apenas um posto de gasolina. Isso exige comunicação que vá além do combustível sem parecer forçada.

O duplo sentido resolve o problema: a palavra “parada” já mora no vocabulário do consumidor, e a marca entra nela sem precisar explicar nada.

Isso funciona quando a marca tem substância suficiente para sustentar o jogo.

A linguagem mais inteligente que uma marca pode usar é aquela que o consumidor sente que inventou junto.

🤖 Tendências e Novidades

FemTech como posicionamento: quando tecnologia virou atributo de marca

A decisão da Avon de se declarar uma FemTech não é isolada.

Ela antecipa um movimento mais amplo: marcas historicamente associadas ao universo feminino estão adotando linguagem e posicionamento de tecnologia para alcançar uma nova geração de consumidoras.

A lógica é que tecnologia deixou de ser setor e virou atributo de marca. Uma empresa de beleza pode ser FemTech assim como uma de mobilidade pode ser plataforma de liberdade.

O risco é o que se poderia chamar de greenwashing tecnológico: adotar a linguagem sem transformar o produto.

O que vai separar quem sobrevive ao posicionamento de quem o abandona em dois anos é a entrega concreta que sustenta a promessa.

A nova estética da confiança

O consumidor de 2026 aprendeu a desconfiar de marcas que parecem perfeitas demais.

Nas campanhas, nas redes sociais e até nos relatórios institucionais, as marcas que estão ganhando terreno são as que mostram seus bastidores, assumem imperfeições e cultivam relações mais diretas.

Isso é uma resposta racional ao excesso de conteúdo polido que perdeu qualquer capacidade de gerar surpresa.

Num mercado onde cada post passou por filtro antes de chegar ao feed, mostrar o que não está perfeito virou o ato mais diferenciador que resta.

IA como ponto de partida da criação de marca

A Anthropic lançou o Claude Design, primeiro produto da nova sub-marca Anthropic Labs, para prototipação criativa via inteligência artificial, com a Canva como parceira oficial de lançamento.

A ferramenta lê o sistema de identidade visual da empresa e o aplica automaticamente a cada projeto novo.

O Canva vira etapa de acabamento, o Figma vira editor de última milha, e a IA passa a ocupar o espaço onde o trabalho começa, que era historicamente o mais valioso de qualquer processo criativo.

Para agências e equipes criativas brasileiras, a questão não é se usar, é quem vai saber usar com visão de marca, não apenas com eficiência de produção.

O novo papel da agência criativa: orquestrar em vez de protagonizar

Pedro Araújo, CEO da Africa Creative, agência que liderou o ranking do CENP neste início de 2026, resumiu o momento com uma frase direta: a agência criativa continua sendo quem puxa as grandes ideias e orquestra tudo.

A mudança de papel é sutil, mas estrutural. A agência deixou de ser o lugar onde todas as decisões acontecem e passou a ser o lugar onde as decisões se conectam.

Inteligência artificial, dados de performance, criação original e relacionamento com o cliente precisam convergir em algum ponto do processo e esse ponto ainda vai se chamar agência, mas vai funcionar de forma diferente do que funcionou na última década.

👋 Até breve

Esta semana, muitas marcas fizeram movimentos distintos em aparência, mas chegaram ao mesmo território.

Não é sobre o tamanho da mudança, nem sobre a qualidade do design, nem sobre o orçamento da campanha.

É sobre o grau de clareza que a marca tem sobre o que não pode mudar, mesmo quando tudo ao redor está mudando.

As marcas que mais avançam não apostam num logo novo. Apostam num entendimento mais honesto sobre quem são, para quem existem e por que ainda importam.

O visual vem depois. Sempre vem depois.

Quando o visual está errado, o mercado percebe. Quando a estratégia está errada, o mercado simplesmente vai embora sem avisar.

Não existe rebranding que salve uma marca sem propósito.

Mas existe rebranding que revela, finalmente, o que uma marca sempre soube sobre si mesma e nunca tinha dito em voz alta.

Até a próxima.

❤️ Com carinho.

Luciano Montelatto

Em abril, o McDonald’s lançou um cardápio temático para a Copa.

Sete países, sete sanduíches. Brasil, Argentina, Espanha, Alemanha, México, Estados Unidos e Itália.

A Itália não se classificou.

Mas o McItália voltou mesmo assim.

Doze anos de história, fãs que pedem de volta toda vez que some, memória afetiva acumulada edição após edição.

Em algum momento entre 2014 e agora, ele deixou de ser um produto temático e virou um produto com história própria.

Quando isso acontece, o evento que o criou deixa de ser a razão de existência dele.

A demanda já se sustenta sozinha.

Esta edição olha para marcas que chegaram a esse ponto ou que estão tentando chegar.

Apple, LEGO, Havaianas, Heinz e McDonald’s fizeram coisas diferentes esta semana, mas todas revelaram algo em comum: têm história concreta debaixo.

Um lugar real, uma data, um produto que as pessoas escolheram mais de uma vez.

É esse tipo de acúmulo que permite errar, mudar de direção e colaborar com qualquer parceiro sem perder o fio de quem a marca é.

Nenhum sistema automatiza isso.

📰 Destaque

Apple, 50 anos e o privilégio de poder errar

A Apple completou 50 anos no dia 1° de abril, data em que foi fundada em 1976.

O mesmo dia é April Fools’ Day nos Estados Unidos, o Dia das Mentiras.

A marca mais valiosa do mundo nasceu no Dia da Mentira.

Steve Jobs, Steve Wozniak e Ronald Wayne assinaram os papéis naquele dia sem saber que a data ia ficar para a história.

Em 50 anos, a Apple errou de formas que qualquer outra empresa dificilmente teria sobrevivido.

Tim Cook pediu desculpas publicamente pelo Apple Maps em 2012, o app apontava usuários para destinos errados, às vezes perigosos.

Em 2014, a empresa instalou o álbum do U2 nos iPhones de 500 milhões de usuários sem pedir permissão.

O primeiro computador portátil da marca pesava 7 kg e custava o equivalente a R$ 40 mil hoje.

Nenhum desses erros derrubou a empresa.

Cada um foi absorvido por décadas de produtos que as pessoas escolheram de volta, mesmo com alternativas disponíveis.

O consumidor não perdoa por gentileza: ele decide, em algum momento, que a marca como um todo vale mais que seus erros.

Quando isso acontece, a marca deixa de precisar ser perfeita.

LEGO reuniu os quatro maiores jogadores do mundo sem eles se encontrarem

A LEGO lançou a campanha “Everyone Wants a Piece” com Messi, Cristiano Ronaldo, Mbappé e Vinícius Jr. no mesmo filme.

Os quatro maiores jogadores de futebol do mundo, juntos, pela primeira vez em uma campanha.

Detalhe: eles nunca estiveram no mesmo espaço físico durante as gravações.

Cada atleta foi filmado separadamente e reunido em pós-produção com CGI.

O resultado: 314 milhões de visualizações nas primeiras 24 horas após o lançamento.

Para comparação, esse número supera a população inteira do Brasil.

A campanha promove seis sets de peças LEGO temáticos, com preços que vão de R$ 150 a R$ 1.000, lançados em 1° de maio.

A LEGO não concorre com Nike nem com Adidas pelo pé do atleta.

Cada um desses jogadores é embaixador de marcas que disputam esse mesmo território entre si.

A marca LEGO está do lado de fora dessa briga, o que a torna neutra e, por isso, aceita por todos ao mesmo tempo.

Ficar de fora de uma disputa às vezes é a melhor posição dentro dela.

👨🏻‍💻 Insight do especialista

Esta semana, cinco marcas fizeram algo que nenhum briefing pediu: mostraram o que têm debaixo.

A Apple expôs cinquenta anos de erros que não a derrubaram, a LEGO reuniu em CGI quatro atletas que nunca se encontraram e o McDonald’s manteve na Copa um sanduíche de um país que ficou fora dela.

O que elas têm em comum é mais simples do que parece: todas têm história concreta.

Um lugar real, uma data, um produto com memória afetiva, algo que existe independente de qualquer campanha do momento.

É esse tipo de história que permite errar, mudar de direção e colaborar com qualquer parceiro sem perder o fio de quem a marca é. Nenhum sistema de IA gera isso do zero.

O dado desta semana: 93% das empresas usam IA para escalar comunicação, mas só 53% dos consumidores se sentem compreendidos.

O que vai separar marcas relevantes das esquecidas não vai ser a tecnologia usada para comunicar. Vai ser o acúmulo de história real: fatos, lugares, momentos que nenhum sistema automatizado consegue fabricar.

🤖 Tendências e Novidades

A janela da Copa está fechando para as marcas

Com a Copa de 2026 a menos de três meses, marcas brasileiras e globais estão em corrida aberta por posicionamento.

Vinícius Jr. tem 14 patrocinadores ativos neste momento, no centro de uma disputa que vai de calçados a tecnologia.

Marcas que ainda não fecharam ativações ficaram de fora do ciclo de produção, só poderão reagir, não antecipar.

Em Copa do Mundo, o planejamento estratégico começa 18 meses antes; quem esperou o anúncio das seleções chegou tarde.

A IA que concorda com tudo para não discordar

MIT e Stanford publicaram um estudo sobre comportamento de IA: modelos concordam com erros 49% mais quando o usuário insiste.

Os pesquisadores documentaram 300 casos desse padrão, que chamaram de “espiral delirante”, situações em que a IA foi concordando progressivamente até perder o fio do real.

O ChatGPT precisou reverter uma atualização inteira por causa disso.

Um sistema treinado para agradar nunca vai ser o melhor conselheiro para quem precisa de uma perspectiva honesta.

O offline que virou tendência no TikTok

Uma pesquisa indica que 79% dos jovens brasileiros buscam atividades offline para descansar.

O número de editoras de jogos de tabuleiro no Brasil passou de 3 para mais de 50 em uma década.

Boa parte desse movimento offline virou conteúdo para o TikTok, que é exatamente o paradoxo que define essa geração.

O fim do ranking começa com o fim da lista

O Google está substituindo listas de links por respostas geradas diretamente por IA.

Em vez de mostrar dez resultados, ele responde à pergunta e cita algumas fontes dentro da resposta.

O nome que esse campo ganhou é GEO, Generative Engine Optimization, a prática de otimizar para ser citado por IA em vez de ranquear em listas.

A Apple admite que a Siri ficou para trás

A empresa mais valiosa do mundo anunciou que está reconstruindo a Siri do zero com IA generativa.

Tim Cook chamou o momento de “fork in the road”, uma encruzilhada em que os dois caminhos se separam definitivamente.

A Siri foi lançada em 2011 e durante anos foi o assistente de voz mais reconhecido do mundo.

A marca que ensinou o público a falar com aparelhos admitiu que perdeu o passo para sistemas criados uma década depois.

👋 Até breve

Esta semana, três marcas fizeram algo que nenhum briefing pediu: mostraram o que têm debaixo.

A Apple expôs cinquenta anos de erros que não a derrubaram, enquanto a LEGO reuniu em CGI quatro atletas que nunca se encontraram e o McDonald’s manteve na Copa um sanduíche de um país que ficou fora dela.

O que elas têm em comum é mais simples do que parece: todas têm história concreta.

Um lugar real, uma data, um produto com memória afetiva, algo que existe independente de qualquer campanha do momento.

É esse tipo de história que permite errar, mudar de direção e colaborar com qualquer parceiro sem perder o fio de quem a marca é.

Nenhum sistema de IA gera isso do zero.

O dado desta semana: 93% das empresas usam IA para escalar comunicação, mas só 53% dos consumidores se sentem compreendidos.

O que vai separar marcas relevantes das esquecidas não vai ser a tecnologia usada para comunicar.

Vai ser o acúmulo de história real: fatos, lugares, momentos que nenhum sistema automatizado consegue fabricar.

Marcas se tornam insubstituíveis quando acumulam o que não se escala.

Até a próxima.

❤️ Com carinho.

Luciano Montelatto

O sonho antigo do marketing sempre foi o mesmo:

Saber o que a pessoa precisa. No momento certo. Com a mensagem certa. Ver como ela reage. E aprender com isso, milhões de vezes, ao mesmo tempo.

Philip Kotler provavelmente já pensava nisso em 1967.

A diferença é que hoje a IA torna esse sonho possível de verdade. O que muda tudo, inclusive as desculpas para não fazer.

Mas tem uma armadilha: marcas que usam IA pra substituir criatividade viram commodity. As que usam IA pra amplificar bom julgamento humano constroem vantagem real.

O segredo está na ordem: estratégia primeiro, tecnologia depois.

Vamos ao que importa esta semana.

📰 Destaque

Como as marcas líderes estão usando IA (e o que elas não fazem)d

Tem uma confusão enorme no mercado entre hype e implementação real.

Marcas que estão na frente não usam IA para substituir estratégia.

Elas usam IA para colocar a estratégia em prática em escala, o que é completamente diferente.

Um exemplo concreto: pós-compra.

A maioria das marcas trata isso como um momento só.

As melhores enxergam seis momentos distintos, confirmação do pedido, saída para entrega, chegada, primeiro uso, avaliação de satisfação, e potencial recompra.

Em cada um desses pontos, o que o cliente precisa ouvir é diferente.

Em alguns, ele precisa de educação. Em outros, a confirmação de que tomou a decisão certa.

A IA não cria essa estratégia. Mas consegue entregar a mensagem certa para cada momento, para milhares de pessoas ao mesmo tempo.

O trabalho humano continua sendo o mais importante: mapear esses momentos, entender o que o cliente sente em cada um, e criar o conteúdo adequado.

A IA escala o que você já pensou bem.

Dica prática do que fazer:

1. Mapeie de 15 a 20 micro-momentos reais na jornada do seu cliente, não estágios genéricos como “pós-compra”, mas situações específicas.

2. Crie conteúdo para cada um. Use IA para o matching dinâmico entre momento e mensagem.

3. E meça por micro-momento, não só pela conversão final.
   
   

Da economia de atenção para a economia de intenção

Durante anos, o jogo do marketing foi capturar atenção.

Quanto mais barulho, melhor.

Isso está mudando.

Quando alguém pesquisa “tênis de corrida para joelhos ruins”, você não precisa adivinhar o que ela quer, ela está te dizendo.

Quando ela abandona um carrinho às 23h, o contexto já explica o momento.

A ideia de “economia de intenção” é exatamente isso: usar sinais reais de necessidade para responder na hora certa, não para interromper alguém que não pediu nada.

Mas isso exige uma mudança maior do que parece.

Não é só tecnologia nova, é repensar como a empresa inteira opera.

Canais que competem entre si por budget, campanhas planejadas com meses de antecedência, times que não conversam: tudo isso vira obstáculo.

Sua marca precisa ser legível para máquinas

Essa é nova e pouca gente está prestando atenção.

À medida que assistentes de IA (como o próprio Claude, o ChatGPT, o Gemini) viram intermediários entre marcas e pessoas, sua marca precisa ser compreensível não só para humanos, mas para algoritmos.

O conceito é “legível e adorável” ao mesmo tempo.

Legível para sistemas: estruturada, consistente, previsível.

Adorável para pessoas: autêntica, com personalidade, emocionalmente conectada.

Isso significa documentar sua marca de forma diferente.

Não só a parte estética, visual.

Mas os princípios de decisão: o que a marca faria nessa situação?

O que ela nunca faria?

Qual é o tom quando alguém está frustrado? Quando está animado?

Quando um agente de IA representar sua marca numa conversa, ele precisa saber tudo isso.

A vantagem competitiva que ninguém fala: ficar perto dos problemas

Conforme empresas crescem, um padrão se repete: as decisões vão ficando cada vez mais longe do cliente real.

Quem decide para de conversar com quem compra.

O contato direto é delegado para o time de atendimento.

A empresa passa a enxergar o cliente através de filtros, relatórios, pesquisas anuais, dados agregados em dashboards.

O problema é que filtro distorce.

Você vê médias, não pessoas.

Vê satisfação geral, não o problema específico que está fazendo alguém ir embora.

E é exatamente aí que abre espaço para uma marca menor, mais ágil, que ainda conversa diretamente com seus clientes toda semana.

Ela entende o problema antes de virar dado.

Responde antes de virar crise.

E com o tempo, vence, não por ter mais recursos, mas por ter mais clareza.

Isso não é romantismo.

É uma vantagem competitiva real e que pode ser medida.

Quem decide na sua empresa precisa ter contato direto com clientes toda semana, não só ler relatórios sobre eles.

É muito importante reservar um tempo para isso.

Crie canais que capturam problemas reais no momento em que eles acontecem, não seis meses depois numa pesquisa de satisfação.

👨🏻‍💻 Insight do especialista

Não case com uma única ferramenta de IA… pelo menos por enquanto.

Uma pergunta que recebo com frequência: Luciano, qual ferramenta de IA devo usar para marketing? Gemini, Claude ou ChatGPT?

A resposta honesta é: ainda é cedo para você decidir de vez.

Esta semana circularam duas manchetes reveladoras.

A Anthropic acusou publicamente a OpenAI de desonestidade.

Há rumores de que o Claude “roubou a coroa” do ChatGPT.

Independentemente de quem está certo, o que essas disputas revelam é mais importante do que quem vence: o mercado ainda está em ebulição.

Vantagens técnicas mudam todo mês.

O modelo que lidera hoje pode não liderar em seis meses.

Isso tem uma implicação prática direta para quem está construindo operações de marketing com IA.

Não construa sua operação dependente de um único fornecedor.

Invista em ferramentas, prompts e processos que funcionam em qualquer modelo, não em integrações profundas com uma plataforma específica.

Mantenha a capacidade de trocar de ferramenta sem ter que reconstruir tudo do zero.

A distinção que importa é entre experimentar e depender.

Experimente bastante, é assim que você aprende o que funciona.

Mas a dependência de um fornecedor específico, agora, é um risco desnecessário.

🤖 Tendências e Novidades

A briga entre modelos de IA vai se intensificar

Além de Anthropic e OpenAI, modelos chineses como o Qwen estão ganhando tração global.

O cenário que se desenha é de competição intensa entre muitos players, o que reforça ainda mais a importância de não amarrar sua operação a nenhum deles.

O que a IA enxerga quando visita seu site

Otimizar conteúdo para buscas por IA virou uma disciplina nova, chamada de AEO, Answer Engine Optimization.

Não é só SEO para humanos.

É garantir que agentes de IA consigam ler, entender e citar seu conteúdo corretamente.o.

Dados sem contexto viraram commodity

Durante anos, "ter dados" era vantagem competitiva. Isso acabou.

O que diferencia agora é a capacidade de interpretar dados, entender o que eles significam, não apenas acumulá-los.

❓Perguntas e respostas

Como preparar minha marca para um mundo onde IA faz a mediação com o cliente?

O erro mais comum é entrar em análise paralisante.

Muitas opções, cada uma com vantagens diferentes, e a sensação de que escolher errado vai custar caro.

A saída é mais simples do que parece: teste com uma tarefa real.

Pegue algo que você faz com frequência, um tipo de copy, uma análise, um resumo.

Rode o mesmo teste em dois ou três modelos.

Compare qualidade do resultado, tempo gasto e custo.

Escolha com base no que você viu, não no que leu em review.

E lembre: o critério mais subestimado é portabilidade.

Quão fácil é levar seu processo para outro modelo se precisar?

Quanto mais portátil, menor o risco.

👋 Até breve

Se tiver que sair com uma ação desta edição, que seja essa: escolha um ponto, implemente algo pequeno essa semana, meça, ajuste.

Marcas que transformam não fazem isso uma vez, fazem isso o tempo todo, em ciclos curtos.

Te vejo na próxima edição.

Até lá,

❤️ Com carinho.

Luciano Montelatto

Olá, estrategista!

A era em que marcas competiam por atenção humana já não é mais a realidade completa. Agora você precisa disputar também a atenção das máquinas que interpretam, filtram e recomendam tudo o que o consumidor vê.

O que antes era branding, agora é branding mais IA, porque a percepção da sua marca começa em respostas geradas por modelos que decidem o que aparece, o que some e o que merece ser citado.

O jogo mudou. Não basta ter presença digital. Sua marca precisa ser inteligível para sistemas que não pensam como humanos, mas que influenciam humanos o tempo todo.

E se você não controla como é interpretado nesses ambientes, alguém ou algum modelo fará isso no seu lugar.

Nesta edição você vai entender o que está emergindo, por que isso importa e como ajustar sua estratégia para não perder relevância exatamente no ponto onde as decisões de compra começam.

📰 Destaques

Martech e IA: gerenciamento de presença em tecnologias que recomendam marcas

Martech é a junção de marketing com tecnologia, e refere-se aos sistemas, plataformas e softwares usados para planejar, executar, medir e otimizar ações de marketing de forma mais eficiente e integrada, combinando dados, automação e experiência do cliente.

Plataformas como Shopify estão lançando ferramentas que permitem às marcas gerenciar onde e como elas aparecem nas respostas de ferramentas de IA como ChatGPT, Perplexity e Copilot, ajustando dados, FAQs e voz de marca para esses ambientes de IA.

Esses recursos centralizam o controle de informações estratégicas para que sistemas de IA usem dados consistentes e alinhados com a identidade da marca nas recomendações ou respostas. Não se trata apenas de um ajuste técnico, mas de formalizar a forma como sua marca é representada em conversas geradas por IA, mudando quem define a narrativa da sua marca quando um assistente virtual responde às perguntas dos consumidores.

11% dos trabalhos podem sumir com IA: O estudo do MIT que ninguém quer ler

Deixou de ser futurologia. Um estudo recente do MIT não apenas confirma a automação de empregos, mas aponta com precisão cirúrgica quais setores e funções estão mais vulneráveis.

A pesquisa revela que a IA está eliminando cargos corporativos de nível médio, enquanto deixa trabalhadores essenciais (e muitas vezes menos remunerados) para trás.

A automação é seletiva e aprofunda desigualdades. E o que isso significa para profissionais de marketing e branding? Significa que a requalificação é urgente.

Como sempre costumo dizer, o objetivo aqui não é competir com a IA, mas desenvolver a habilidade estratégica de saber quando e como utilizá-la, e, crucialmente, quando não.

Inteligência Artificial não é mais somente sobre produzir conteúdo, é sobre conteúdo com contexto

A IA deixou de ser apenas uma ferramenta para produzir peças gráficas, textos ou vídeos, e passou a ser um mecanismo estratégico que só agrega valor quando incorpora contexto e identidade de marca, não apenas volume de saídas.

A tecnologia por si só reproduz padrões aprendidos em grandes bases de dados, o que significa que, sem direcionamento claro, ela tende a gerar saídas genéricas e sem profundidade emocional.

Isso cria um risco real de conteúdo que parece profissional na forma, mas que não comunica o significado, os valores e o propósito que distinguem uma marca dos concorrentes.

O que faz a diferença competitiva hoje não é simplesmente gerar mais conteúdo, é alimentar a IA com o contexto correto da sua marca, voz, tom, personalidade, valores, público-alvo e posição estratégica e usar frameworks que alinhem a IA aos objetivos de marca, como estruturas de geração que incorporam identidade e guias de estilo.

Sem isso, a IA funciona apenas como um executor eficiente, mas não como um parceiro estratégico. Pesquisas recentes mostram que estratégias com IA que não consideram o contexto de marca produzem resultados superficiais e dificultam a construção de conexão emocional com o público, algo que narrativas consistentes e contextualizadas conseguem gerar de forma mais eficaz.

Em outras palavras, IA generativa ainda não pensa como sua marca, ela precisa ser orientada por um modelo claro de identidade, e é isso que separa um conteúdo genérico de um conteúdo realmente relevante.

Busca assistida por IA está se tornando um canal de descobrimento de marca

Busca assistida por IA está rapidamente se tornando um canal de descoberta de marca, não apenas um complemento de tráfego.

Em vez de mostrar uma lista de links como nos motores de busca tradicionais como o Google, ferramentas como ChatGPT, Gemini, Perplexity respondem diretamente às perguntas dos usuários com respostas sintetizadas que muitas vezes incluem recomendações de marcas e produtos.

Isso significa que aparecer nessas respostas, ser citado por essas ferramentas e ter presença contextual é agora um fator crítico para ser descoberto por potenciais clientes antes mesmo de alguém visitar um site ou resultado tradicional.

O processo tradicional de SEO já não garante visibilidade nesse novo cenário porque a forma como IA encontra, sintetiza e apresenta informações difere do ranking de páginas web. Por isso surgiu o conceito de Generative Engine Optimization (GEO), que foca em estruturar conteúdo e referências de forma que modelos de IA identifiquem sua marca como uma fonte relevante e a utilizem nas respostas que geram para os usuários.

Números recentes mostram que esse tráfego assistido por IA está crescendo de forma acelerada, gerando referências que nem sempre aparecem nos resultados tradicionais e impactando diretamente na jornada de descoberta, consideração e escolha de consumidores.

Marcas que não ajustarem sua presença para esse contexto de IA correm o risco de ficar invisíveis no início da jornada de compra, onde boa parte das decisões são moldadas por respostas geradas por IA em vez de listas de links tradicionais.

Investimentos de marca estão crescendo por causa da eficiência trazida pela IA, não apesar dela

Contrariando a ideia de que IA é apenas um custo de tecnologia, dados recentes mostram que investimentos em comunicação e publicidade estão crescendo por causa da IA, justamente porque ferramentas baseadas em IA melhoram eficiência, oferecem insights em tempo real e permitem mensuração mais precisa de resultados.

Isso tem impulsionado o crescimento do mercado publicitário global, que deve ultrapassar US$ 1,1 trilhão ainda em 2025, com a IA sendo apontada como um dos principais motores desse aumento na previsão de investimento.

Na prática, marcas que usam IA para otimizar campanhas, personalizar mensagens e reduzir custos de aquisição estão conseguindo melhor retorno sobre investimento e maior clareza sobre o impacto de cada ação, o que incentiva líderes a realocar e ampliar orçamentos de mídia e comunicação para canais onde a IA entrega valor mensurável.

Essa confiança em resultados ajuda a justificar investimentos maiores em publicidade digital, automação e canais emergentes, transformando IA de um centro de custo em um acelerador de crescimento.

👨🏻‍💻 Insight do especialista

Se a venda só acontece depois de um ritual de persuasão, isso não é força de marca, é dependência de esforço tático.

Marca real opera antes do diálogo, antes do pitch, antes de qualquer disputa racional.

Ela molda percepção com tanta nitidez que a escolha surge quase como uma conclusão inevitável.

Quando as pessoas compreendem seu valor sem explicações longas e sem provas empilhadas, significa que sua identidade já está registrada na mente delas.

Posicionamento claro não convence, ele orienta.

Ele faz a decisão parecer óbvia porque reduz ruído, ambiguidade e concorrência mental.

Quanto menos energia você precisa para persuadir, mais forte é a marca que está falando por você.

🤖 Tendências e Novidades

IA generativa multimodal vai dominar produção de conteúdo integrado

Não se trata mais apenas de gerar texto ou imagem, porque IA multimodal pode processar e produzir diferentes tipos de conteúdo ao mesmo tempo, como texto, imagens, áudio e vídeo a partir de um único comando.

Isso significa que uma única instrução pode criar uma peça integrada que combina palavras, elementos visuais, som e até vídeo com coerência contextual, sem precisar de múltiplas ferramentas separadas.

Essa capacidade muda paradigmas de produção de campanha e storytelling porque permite que marcas criem narrativas completas em múltiplos formatos de uma vez, mantendo consistência de mensagem e estilo unificado.

Em vez de produzir separadamente textos, imagens e som, agora um modelo multimodal entende o contexto geral e gera saídas coesas em formatos variados, acelerando a produção e alinhando melhor conteúdo à percepção humana integrada.

Isso transforma o papel da tecnologia de apoio operacional para mecanismo central de criação, onde a IA não apenas executa tarefas, mas orquestra conteúdos diversos de forma combinada e contextualizada, permitindo experiências de marca mais ricas e envolventes.

Arquétipos de marca ganham relevância porque dão contexto humano à IA

Marcas que combinam IA com um modelo claro de arquétipo conseguem expressar personalidade e consistência de forma muito mais eficaz porque o arquétipo funciona como um guia psicológico universal para a comunicação.

Arquétipos de marca são padrões de personalidade que ajudam a moldar identidade, valores e voz, criando uma conexão emocional mais profunda com o público.

Quando esses princípios são usados para orientar a IA, você transforma a tecnologia de mera geradora de saídas em um amplificador da personalidade da marca, garantindo que respostas automatizadas, campanhas e interações automatizadas reflitam a mesma narrativa e emocionalidade em todos os pontos de contato. Isso evita mensagens genéricas e fortalece reconhecimento e confiança ao longo do tempo.

❓Perguntas e respostas

Como escolher entre ChatGPT, Gemini, Claude e outros modelos de IA?

A resposta é: não escolha. A estratégia mais inteligente é usar múltiplos modelos.

A OpenAI perdeu sua liderança de mercado justamente porque muitas empresas dependiam exclusivamente de uma única ferramenta.

Cada modelo possui pontos fortes: um pode ser melhor para análise de dados, outro para escrita criativa, e um terceiro para programação.

A habilidade do futuro é saber qual ferramenta usar para cada tarefa específica, criando um “stack” de IA personalizado para sua necessidade.

IA vai tornar obsoleto o papel de estrategista de marca?

Não. A IA está transformando como as estratégias são desenvolvidas, automatizando pesquisa de dados, análise e execução tática, mas não substitui a visão estratégica, criatividade e julgamento humano que fazem sentido no contexto cultural e emocional do público.

Ferramentas de IA aceleram insights e reduzem trabalho repetitivo, mas ainda não replicam empatia, valores de marca e decisões baseadas em significado e cultura, que são o cerne da estratégia de marca.

Humanos continuam essenciais para traduzir dados em direção estratégica e garantir que ações de IA realmente ressoem com consumidores.

👋 Até breve

Obrigado por me acompanhar nesta edição.

O ritmo da mudança é vertiginoso, mas nosso trabalho é encontrar clareza em meio ao caos.

Continue questionando, experimentando e, acima de tudo, construindo marcas que realmente importam.

Nos vemos na próxima edição.

❤️ Com carinho.

Luciano Montelatto

Olá! Tudo bem por aí?

Seja bem-vindo a mais uma edição da Under Brand, a newsletter quinzenal que traduz o mundo de branding, marketing e inteligência artificial de um jeito bem mais simples.

Nesta edição, antecipo que vem coisa boa: vamos falar de campanhas de marketing que mais parecem shows (e por que entretenimento virou palavra de ordem) e de como a IA está bagunçando as regras do jogo digital.

Tudo com aquele toque pessoal de sempre, focado no que realmente importa para você.

Boa leitura!

📰 Destaques

Vogue World: entretenimento é o produto

O evento Vogue World, realizado este mês em Los Angeles, gerou US$ 30 milhões em 30 minutos de puro espetáculo, com direito a direção de Baz Luhrmann, Nicole Kidman no palco e 150 modelos em cena.

Críticos reclamaram que foi “bobo e caro”, questionando o ROI e os cortes de orçamento editorial da Condé Nast. Mas eles perderam o ponto: o Vogue World não foi despesa de marketing, foi o produto em si, um show pensado para vender entretenimento, não revista.

s marcas que entendem essa mudança de conteúdo como suporte do produto para entretenimento sendo o próprio produto são as que estão conseguindo se destacar.

Em 2025, o espetáculo virou vantagem competitiva. Ser memorável vale mais do que ser eficiente.

A Vogue provou que investir em momentos grandiosos pode gerar um buzz impossível de alcançar com marketing tradicional.

O show deliberadamente exagerado funcionou justamente por isso: criou centenas de momentos compartilháveis e fez a audiência dançar na cadeira, literalmente.

No mar de conteúdo padronizado, a coragem criativa de entregar algo divertido e único é o único caminho para romper o ruído.

Para marcas e profissionais de marketing, fica o recado: seguir apenas as “melhores práticas” e jogar no seguro hoje garante invisibilidade.

Quem ousa criar experiências marcantes, mesmo que pareçam extravagantes, conquista relevância cultural enquanto os concorrentes obcecados por eficiência desaparecem no feed.

PepsiCo revela nova identidade corporativa

A PepsiCo apresentou sua nova identidade de marca corporativa, a primeira grande mudança visual em mais de uma década.

O novo design moderniza o logotipo institucional, traz um azul elétrico mais vibrante e adota uma tipografia geométrica mais marcante, alinhada com uma proposta de marca mais ousada e confiante.

A atualização vem acompanhada de um novo slogan institucional “Committed to Doing Good” e reforça o posicionamento global da empresa como líder em inovação, sustentabilidade e transformação alimentar.

Em vez de simplesmente ajustar o visual, a PepsiCo usou o rebranding para reafirmar seu papel como marca-mãe de um portfólio icônico, como Pepsi, Lay’s, Quaker e Gatorade.

Ao centralizar sua narrativa institucional num símbolo mais arrojado e direto, ela busca não só reconhecimento entre investidores e stakeholders, mas também um alinhamento emocional com uma geração que exige clareza, propósito e atitude das grandes corporações.

Para quem trabalha com branding, o movimento mostra como até marcas globais consolidadas estão reposicionando sua voz visual.

Visibilidade em IA: o “novo SEO”?

Por anos o SEO foi sinônimo de ranqueamento no Google, palavras-chave, posições no resultado e backlinks.

Mas como fica essa equação na era das buscas por IA generativa?

Quando usuários obtêm respostas diretamente de um chat inteligente, não existe um ranking tradicional para medir sucesso.

É aí que entram em cena as novas ferramentas de visibilidade em IA.

Essas plataformas monitoram as menções e referências à sua marca nas respostas de modelos de linguagem, mostrando onde (e com que frequência) seu negócio aparece em resultados gerados por IA.

Pense nelas como a versão 2025 do Google Analytics para conteúdo em IA: revelam se seus esforços de otimização estão dando resultado nas respostas do ChatGPT, Gemini e outros, comparando sua presença nas diversas plataformas de busca assistida.

Essa mudança indica que profissionais de marketing terão que expandir a caixinha de SEO.

Não basta mais acompanhar posição no Google; é preciso garantir que as IAs conheçam e referenciem sua marca.

Como fazer isso? Produzindo conteúdo de qualidade, estruturado de forma que os modelos de IA consigam absorver (dados, contexto, autoridade), e até alimentando diretamente essas inteligências com informações da sua empresa quando possível.

Estamos no início dessa tendência, as métricas de “share of voice” nas respostas de IA ainda vão evoluir, mas ignorá-la pode significar perder relevância conforme o público recorre mais a assistentes virtuais do que aos buscadores tradicionais.

Em suma, a otimização para AI (AEO, AI Engine Optimization) desponta como o novo campo de batalha: quem sair na frente medindo e melhorando sua visibilidade nas respostas de IA terá uma vantagem competitiva significativa no médio prazo.

China exigirá diplomas para influenciadores que falam sobre tópicos profissionais

A China passou a exigir diplomas de influenciadores para conteúdos profissionais, alegando combater fake news.

Quem não comprovar formação na área pode ter a conta suspensa e pagar multa de até 14 mil dólares.

Imagina se isso chega ao Brasil?

Por exemplo, eu falo muito sobre branding e o uso da IA para potencializar marcas.

Tenho formação acadêmica e MBA, mas, mesmo assim, não concordo com essa medida, exceto em alguns casos de saúde pública, em que a informação passada pode prejudicar as pessoas.

Mas, no geral, definir quem pode falar é limitar a liberdade de expressão.

Sim, há muita informação errada na internet, mas esse é o papel do usuário: filtrar, pesquisar, desenvolver senso crítico.

Não podemos delegar essa obrigação a um governo, acredito que cada um deve ter responsabilidade por aquilo que consome.

A internet, desde os seus primórdios, sempre foi assim, mais de 80% do conteúdo sempre foi puro lixo.

Em contrapartida, também conheço muitas pessoas autodidatas, sem nenhuma formação acadêmica, que se tornaram especialistas por conta própria, garimpando e estudando nesse mar de conteúdo.

Limitar quem pode falar seria o mesmo que limitar que filme ou série devo assistir na Netflix.

Existem muitos filmes ruins, mas, mesmo assim, estão lá no catálogo, ainda que a nota seja 1.

Seja bom ou ruim, cabe sempre ao usuário escolher o que deve consumir.

OpenAI se reorganiza e mira IPO

A OpenAI, criadora do ChatGPT, realizou uma grande mudança estrutural para viabilizar sua expansão comercial.

A empresa concluiu sua aguardada reestruturação corporativa e agora opera como uma for-profit public benefit corporation (uma corporação de benefício público lucrativa) controlada integralmente pela fundação sem fins lucrativos OpenAI Foundation.

Nesse modelo dual, a fundação detém 26% da OpenAI Group e poder de nomear o conselho, garantindo que a governança continue orientada pela missão, enquanto a entidade comercial pode captar investimentos livremente.

A Microsoft, principal parceira, já possui cerca de 27% da OpenAI, participação avaliada em US$ 135 bilhões.

Com essa recapitalização, que incluiu um aporte bilionário e a retirada de objeções regulatórias, a OpenAI praticamente assegurou sinal verde para a próxima fase: muito possivelmente abrir seu capital na bolsa em breve.

Em outras palavras, a OpenAI deixou de ser uma iniciativa 100% idealista para se tornar um híbrido de missão pública com ambições de mercado.

Como resumiu um analista, “OpenAI is no longer a non-profit moonshot; it is now a market-ready hybrid with a moral boardroom”, ou seja, a startup de IA que antes evitava lógicas de venture capital agora se reconfigurou para Wall Street.

Para o setor de tecnologia e marketing, isso significa duas coisas.

Primeiro, que a corrida pelos gigantes de IA entra numa nova etapa, com a OpenAI munida de recursos para acelerar produtos (e possivelmente aquisições), o que pode trazer ferramentas e oportunidades inéditas para marcas que utilizam inteligência artificial em suas estratégias.

Segundo, levanta-se a questão de como manter a imagem “do bem” da marca OpenAI após abraçar investimentos bilionários: ao adotar um modelo lucrativo, a empresa tenta equilibrar lucro e propósito através do status de benefício público, num gesto de branding tanto quanto de governança.

Será um teste interessante de posicionamento de marca, se a OpenAI conseguir crescer sob pressão dos acionistas sem trair a confiança do público em seu compromisso ético, pode virar case de conciliação entre propósito e lucro.

De qualquer forma, a mudança deixa claro que mesmo os players de IA mais visionários acabam cedendo à realidade de mercado e estão se preparando para competir (e lucrar muito!) em escala global.

👨🏻‍💻 Insight do especialista

“Entretenimento não é gasto, é investimento em atenção.”

Olhando para essas campanhas recentes, confesso que fico animado.

Durante muito tempo, vi empresa após empresa jogando seguro: conteúdo morninho, fórmula copiada, medo de arriscar.

Quem não se destaca, desaparece.

E destacar-se exige, sim, um pouco de ousadia.

Claro, nem toda marca tem verba ou motivos para contratar celebridades ou gastar milhões em um evento e nem precisa.

O que a experiência me ensinou é que o princípio por trás do show vale para qualquer tamanho de negócio: sempre conte histórias que as pessoas queiram ouvir.

Pode ser uma live criativa, um post caseiro mas divertido, um evento comunitário inesperado… O importante é quebrar o padrão da mesmice.

Falo isso não só como especialista em branding, mas como consumidor também.

Nós escolhemos dar atenção a quem nos entretém, nos inspira ou nos envolve de alguma forma.

Então, por que achar que nossos clientes agiriam diferente?

Vejo muito empreendedor preocupado demais em “parecer profissional” e, com isso, acabando sendo chato.

Dá para passar uma mensagem séria com um formato divertido, ou apresentar um produto de maneira diferente do senso comum.

Na verdade, isso é o que mais funciona.

No fim do dia, branding é relacionamento.

E relacionamentos florescem quando há emoção, surpresa e empatia.

Por isso, não tenha medo de ser criativo.

Melhor arriscar uma ideia nova (mesmo que meio maluca) do que repetir a fórmula batida que todo mundo já fez.

O público agradece com atenção, e atenção, como vimos, é ouro puro no mercado atual. 😉

🤖 Tendências e Novidades

Rede social “fake” da OpenAI

E se uma rede social fosse feita só de ficção?

Essa é a proposta da Sora, a nova plataforma experimental da OpenAI onde todo conteúdo no feed é inventado.

Lá, os usuários criam e compartilham posts assumidamente falsos, histórias, personagens, fatos alternativos, sem qualquer pretensão de verdade.

Parece loucura?

Pode ser um jeito criativo de explorar narrativas e até de satirizar as redes convencionais.

Resta saber se essa moda pega: seria um alívio cômico num mundo de notícias tensas, ou acabaria confundindo de vez nossa noção de realidade?

Vale observar esse experimento de perto.

Eletrobras agora é AXIA

No Brasil, tivemos um rebranding importante: a estatal do setor elétrico Eletrobras mudou de nome e identidade visual, passando a se chamar AXIA.

A transformação levou um ano e meio de trabalho e simboliza uma nova fase mais moderna e ágil da companhia.

A agência Tátil, responsável pelo projeto, chegou a produzir um documentário mostrando os bastidores do processo, um prato cheio para quem ama acompanhar como nascem as marcas.

Essa mudança mostra como até organizações tradicionais estão investindo pesado em branding para se reposicionarem no mercado atual.

❓Perguntas e respostas

Com tanta inteligência artificial surgindo, o SEO morreu? Ainda vale a pena produzir conteúdo pensando no Google se agora o pessoal pergunta tudo pra IA?

Excelente pergunta. A verdade é que o SEO está vivo, mas evoluindo.

Mesmo com o uso crescente de assistentes de IA, bilhões de buscas continuam acontecendo nos buscadores tradicionais.

Então, ainda é crucial otimizar seu site e produzir conteúdo útil, isso não mudou da noite pro dia.

O que está mudando é como as pessoas acham respostas: algumas vão direto no ChatGPT ou similares.

Nesse caso, vale a pena você se atentar a duas coisas:

(1) Continue investindo em conteúdo de qualidade (afinal, as próprias IAs bebem dessas fontes, se o seu site for referência no assunto, maior a chance de uma IA citar sua marca nas respostas).

(2) Fique de olho em novas ferramentas e tendências, como essas de visibilidade em IA que comentamos.

Mas calma, não entre em pânico!

Pense nelas como complemento, não substituto.

Ainda precisamos escrever para humanos e para algoritmos, só que agora temos um “algoritmo inteligente” a mais na jogada.

Continue fazendo o feijão-com-arroz do SEO e experimente formas de dialogar com as IAs, para manter sua marca em evidência em todos os canais.

Tem tanto “guru” por aí prometendo milagre... Como eu, que não sou expert, posso diferenciar um bom conselho de um papo furado?

Ah, os gurus…

Eu entendo a dúvida e confesso que também já fico com o pé atrás quando vejo algumas promessas milagrosas.

Minha dica número um é: desconfie do que parece fácil demais.

Branding sério dá trabalho, envolve entender pessoas, o mercado, testar estratégias.

Não existe atalho garantido para o sucesso.

Branding é um processo, e sim, dá muito trabalho para fazer!!!

Então, se alguém vende sucesso instantâneo, ligue o sinal de alerta.

Procure saber quem é essa pessoa, seu histórico, background, peça referências sobre ela: essa pessoa já aplicou o que ensina em algum negócio real?

Tem cases concretos, resultados consistentes?

Um exercício que sempre recomendo é: peça para essa pessoa indicar e dar o contato de pelo menos 10 últimos clientes que ela atendeu e para os quais desenvolveu um projeto de branding.

Mande uma mensagem para essas pessoas pedindo referência.

Se ela não te passar os contatos, caia fora que é cilada!

Busque também por referências independentes, como reviews e depoimentos de alunos reais.

Outra coisa importante: aprenda o básico.

Com uma base sólida (mesmo que seja através de livros, blogs confiáveis ou profissionais), você cria um filtro natural para reconhecer o que faz sentido e o que é só baboseira.

E nunca tenha receio de fazer perguntas difíceis e confrontar os “gurus”.

Quem realmente entende do assunto não tem problema em explicar e até admitir que, sobre determinado tema, não sabe e irá pesquisar para voltar com uma resposta.

Fique sempre curioso e com o senso crítico ligado.

Bons conselhos se sustentam quando você aprofunda; já as fórmulas mágicas costumam desmoronar.

Confie na sua intuição e valorize quem entrega valor de verdade, não só conversa

👋 Até breve

Encerramos esta edição refletindo sobre um cenário onde reputação, visibilidade e atenção disputam espaço em arenas cada vez mais imprevisíveis, seja um feed dominado por desfiles-espetáculo, por influenciadores regulamentados, por marcas que reconfiguram sua própria voz, ou por inteligências artificiais que definem quem aparece e quem some das conversas.

Se tem uma lição nos bastidores de todos esses movimentos, é esta: autoridade hoje não se impõe, se conquista e precisa ser percebida tanto por pessoas quanto por algoritmos.

Muito obrigado por chegar até aqui.

Se algum dos temas desta edição mexeu com sua curiosidade, seu posicionamento ou suas estratégias, a Under Brand está cumprindo seu papel.

A próxima edição já está sendo desenhada com a mesma premissa: provocar reflexões úteis, práticas e instigantes para quem constrói marcas com intenção e visão de futuro.

Nos falamos em breve.

❤️ Com carinho.

Luciano Montelatto

Nas últimas semanas, o universo da inteligência artificial e do branding esteve mais agitado do que nunca.

Aterrissamos em um cenário onde a IA não é mais uma promessa distante, mas uma realidade cada vez mais presente em nosso dia a dia, moldando a forma como criamos, nos comunicamos e, claro, construímos marcas.

Nesta edição, vamos mergulhar de cabeça nos temas que estão definindo o futuro.

Desde a ascensão dos agentes de IA, que prometem revolucionar a produtividade, até o impacto da IA generativa no mercado de trabalho e na criação de conteúdo.

Vamos explorar como a tecnologia está se tornando mais humana, com IAs que conversam, sentem e até se apaixonam.

E, claro, não poderíamos deixar de falar sobre a mais recente corrida do ouro na tecnologia: a busca pela supremacia no desenvolvimento de chips de IA.

Prepare-se para uma edição recheada de insights práticos, análises aprofundadas e uma curadoria de conteúdo pensada para você, que busca estar à frente das transformações.

Vamos juntos desvendar o que realmente importa no cruzamento entre branding, marketing e inteligência artificial.

Boa leitura!

📰 Destaques

A Revolução dos Agentes de IA

A OpenAI chacoalhou o mercado ao anunciar o AgentKit, uma ferramenta que permite a criação de agentes de IA autônomos.

Isso significa que, em breve, teremos assistentes virtuais capazes de executar tarefas complexas, desde a gestão de projetos até a automação de processos de negócios.

A notícia gerou um verdadeiro frenesi, com muitos prevendo o fim de milhares de startups que hoje oferecem soluções de automação.

A verdade é que estamos apenas no começo de uma nova era, onde a interação com a tecnologia será cada vez mais fluida e inteligente.

Para o branding, isso representa uma oportunidade única de criar experiências ainda mais personalizadas e eficientes para os clientes.

IA Generativa e o Futuro do Trabalho Criativo

A consistência na criação de personagens com IA sempre foi um desafio.

Recentemente, uma educadora provou que é possível, faturando mais de mil dólares na primeira semana com personagens consistentes gerados por IA.

Ao mesmo tempo, a editora do Superman baniu o uso de IA em suas publicações, acendendo o debate sobre os limites e as implicações da IA no campo criativo.

A grande questão não é se a IA vai substituir os criativos, mas como podemos usá-la para potencializar a criatividade e criar novas formas de expressão.

A marca que souber navegar nesse novo cenário, combinando o melhor da inteligência humana com o poder da IA, sairá na frente.

A Guerra dos Chips de IA

A competição pelo domínio do mercado de chips de IA está mais acirrada do que nunca.

A OpenAI, em um movimento audacioso, declarou guerra à Nvidia, até então líder isolada nesse segmento.

A disputa não é apenas por poder de processamento, mas pelo controle da infraestrutura que sustentará a próxima geração de inovações em IA.

Para as marcas, isso significa que teremos acesso a tecnologias cada vez mais poderosas e acessíveis, abrindo um leque de possibilidades para a criação de produtos e serviços inovadores.

A Humanização da Inteligência Artificial

A IA está se tornando cada vez mais humana?

Já temos IAs que conversam, aprendem com nossas emoções e até se apaixonam.

A Meta, por exemplo, contratou um dos cofundadores da Thinking Machines para liderar seus esforços em direção a uma IA mais consciente.

Essa busca por uma IA mais empática e intuitiva tem um impacto direto no branding.

Marcas que conseguirem incorporar essa humanização em suas interações com os clientes, criando conexões mais profundas e significativas, terão uma vantagem competitiva inestimável.

A Economia da IA: Avaliações e Acordos Bilionários

A OpenAI atingiu uma avaliação de 500 bilhões de dólares, consolidando-se como a empresa privada mais valiosa do mundo.

Além disso, a Scale AI fechou um acordo de 14 bilhões de dólares com a Meta.

Esses números astronômicos refletem a confiança do mercado no potencial da IA para transformar todos os setores da economia.

Isso é um sinal claro de que a IA não é mais uma aposta, mas um investimento estratégico essencial para o crescimento e a sustentabilidade dos negócios a longo prazo.

👨🏻‍💻 Insight do especialista

Nas últimas semanas, a conversa sobre agentes de IA tem dominado meus feeds e, confesso, tem me feito refletir profundamente sobre o futuro do trabalho e, mais especificamente, sobre o papel das marcas nesse novo cenário.

A ideia de ter assistentes autônomos, capazes de executar tarefas complexas e tomar decisões, não é mais ficção científica; é a nossa realidade emergente.

Para muitos, essa revolução pode soar como uma ameaça, especialmente para as pequenas e médias empresas que veem a automação como um custo inacessível ou uma complexidade desnecessária.

Porém, eu vejo uma oportunidade sem precedentes.

Pense comigo: se a IA pode cuidar das tarefas repetitivas, o que sobra para nós?

Sobra o que realmente importa: a criatividade, a estratégia e a conexão humana.

O branding, em sua essência, é sobre construir relacionamentos e contar histórias.

Com a IA assumindo o peso operacional, as marcas terão mais tempo e recursos para se dedicar ao que as torna únicas: sua voz, seus valores e a experiência que oferecem.

Não se trata de substituir pessoas por máquinas, mas de liberar o potencial humano para inovar e criar valor de maneiras que antes eram inimagináveis.

Meu olhar é que as marcas que abraçarem essa nova era com uma mentalidade de colaboração, onde a IA é uma ferramenta poderosa para amplificar a inteligência humana, e não para substituí-la, serão as verdadeiras vencedoras.

É hora de fazermos a seguinte pergunta: como podemos usar esses agentes de IA para aprofundar nosso relacionamento com o cliente, personalizar nossas mensagens e, em última instância, construir marcas mais autênticas?

A resposta está em focar no que a IA não pode replicar: a alma da sua marca.

🤖 Tendências e Novidades

IA que Registra e Processa o Dia a Dia

A ideia de uma IA que lembra de tudo parece saída de um filme de ficção científica, mas já é uma realidade.

Essa tecnologia, que registra e processa informações do seu dia a dia, tem o potencial de revolucionar a forma como interagimos com o mundo e como as marcas podem se conectar conosco.

Imagine uma IA que entende suas preferências em tempo real e oferece sugestões personalizadas, ou que ajuda a criar experiências de compra mais fluidas e intuitivas. O desafio é equilibrar a personalização com a privacidade, mas o potencial é imenso.

Sora 2 e a Democratização da Criação de Vídeos

A OpenAI lançou o Sora 2, uma ferramenta que promete democratizar a criação de vídeos de alta qualidade a partir de texto.

Isso significa que a produção de conteúdo visual, antes restrita a grandes orçamentos e equipes especializadas, agora está ao alcance de todos.

Para o marketing e o branding, isso abre um universo de possibilidades para campanhas visuais mais dinâmicas, storytelling envolvente e a capacidade de testar e iterar rapidamente diferentes abordagens criativas.

A agilidade na produção de vídeos será um diferencial competitivo.

❓Perguntas e respostas

Como posso começar a integrar a IA na estratégia de branding da minha empresa?

Comece pequeno e com foco em problemas específicos.

Identifique áreas onde a IA pode otimizar processos repetitivos ou gerar insights valiosos.

Por exemplo, use ferramentas de IA para analisar o sentimento do cliente nas redes sociais, personalizar campanhas de e-mail marketing ou automatizar o atendimento ao cliente com chatbots.

O importante é experimentar, aprender e escalar gradualmente.

Não tente abraçar tudo de uma vez; a chave é a adaptação contínua e a busca por soluções que realmente agreguem valor à sua marca e aos seus clientes.

A IA vai substituir os criativos humanos?

Essa é uma preocupação comum, mas a realidade é mais complexa.

A IA é uma ferramenta poderosa que pode acelerar a produção de conteúdo, gerar ideias e até mesmo criar rascunhos.

No entanto, a criatividade humana, a intuição e a capacidade de contar histórias com emoção continuam insubstituíveis.

A IA deve ser vista como uma parceira, não como uma substituta.

Os profissionais criativos que aprenderem a dominar essas ferramentas terão uma vantagem competitiva, liberando mais tempo para o pensamento estratégico.

O futuro é colaborativo, onde a inteligência humana e artificial se complementam.

Qual o papel do branding na era da IA?

O branding se torna ainda mais crucial na era da IA.

Com a automação e a personalização em massa, a diferenciação da marca não virá apenas dos produtos ou serviços, mas da experiência total que ela oferece e dos valores que representa.

O branding será o elo emocional que conecta a tecnologia ao ser humano.

Marcas autênticas, com propósito claro e uma voz consistente, serão as que se destacarão.

A IA pode otimizar a entrega, mas o branding define a essência, a alma da marca, a promessa e a conexão emocional que nenhuma máquina pode replicar.

É sobre construir um legado, não apenas um algoritmo.

👋 Até breve

Chegamos ao fim de mais uma edição da Under Brand, mas a jornada de descobertas e insights está apenas começando.

Espero que este conteúdo tenha acendido novas ideias e provocado reflexões importantes sobre o futuro do branding e da inteligência artificial.

Lembre-se, a inovação é constante, e estar à frente significa estar sempre aprendendo e se adaptando.

Continuarei a curar o que há de mais relevante para você, ajudando a navegar por este cenário em constante transformação.

Até a próxima edição, onde exploraremos ainda mais as fronteiras entre a tecnologia e a construção de marcas memoráveis.

❤️ Com carinho.

Luciano Montelatto

Os últimos dias foram agitados no universo de branding e inteligência artificial. Em meio a novas leis, modelos multimodais e movimentos ousados de marcas de luxo, há uma sensação de que o futuro já chegou. Nesta edição da Under Brand, quero compartilhar meus achados e reflexões. É uma conversa franca para quem quer entender como inovação, branding e negócios se cruzam.

📰 Destaques

Gucci transforma publicidade em cinema

O filme de US$ 10 milhões que a marca Gucci lançou para sua coleção de verão tomou a forma de uma minissérie cinematográfica com vários diretores. Ele sinaliza o fim da propaganda genérica ao apostar em um enredo misterioso e autocrítico, gerando conversa e conquistando mídia espontânea. A análise aponta que correr riscos criativos é crucial para ocupar espaço cultural e que o valor da mídia conquistada pode superar impressões meramente superficiais.

Spaten Fight Night 2: reputação em jogo

No Spaten Fight Night 2, patrocinado pela cervejaria Spaten, uma briga generalizada dominou as manchetes. A marca, fundada em 1397, tentou associar sua imagem a um combate elegante, mas acabou viralizando por motivos errados. Este caso lembra que o capital simbólico de uma marca pode ser prejudicado por associações negativas e que prevenção, contratos rígidos e resposta rápida são essenciais para proteger uma reputação secular. Fiz um vídeo dando minha opinião sobre o caso. 👇

👨🏻‍💻 Insight do especialista

Ao assistir as cenas do Spaten Fight Night 2 percebi que o boxe que tanto amo havia sido ofuscado por uma pancadaria sem sentido.

O que mais me inquietou, porém, foi imaginar a Spaten, uma cervejaria nascida em 1397 e acostumada a patrocinar celebrações como a Oktoberfest, vendo seu investimento milionário virar meme de violência.

O descompasso entre a elegância que a marca buscava associar ao esporte e a imagem de caos que se espalhou nas redes nos lembra o quanto reputações são frágeis.

Patrocinar um evento é como cozinhar: sem ingredientes de segurança e cláusulas bem temperadas, o prato pode azedar.

Quando a marca escolhe associar‑se a um espetáculo de combate, precisa garantir que protocolo, organização e cultura estejam alinhados.

Do contrário, o ruído que se segue prejudica a confiança do público e enfraquece o ciclo de consumo.

A resposta rápida da Spaten foi um bom sinal, mas ficou claro que investimos pouco em prevenção e muito em apagar incêndios.

Reputação é algo que não se remenda, se protege.

Protocolos de segurança, contratos com multas reais e responsabilidade legal para todos os envolvidos precisam ser vistos como investimento e não como custo.

E, acima de tudo, precisamos lembrar que civilidade e cultura caminham juntas.

Cabe às marcas, promotores e consumidores assumir essa responsabilidade para que eventos premium continuem sendo motivo de orgulho e não de vergonha.

🤖 Tendências e Novidades

Sora 2 da OpenAI: vídeos cada vez mais realistas

O Sora 2 é a nova versão da ferramenta de criação de vídeos da OpenAI e representa um salto em realismo.

A atualização melhorou a física: a bola de basquete quica no aro em vez de atravessá-lo, objetos flutuam e permanecem consistentes entre tomadas, e o mundo mantém coerência.

Além disso, você pode subir um único registro de rosto e voz e se inserir em qualquer cena, do cinema ao anime, com diálogo sincronizado e sons de ambiente.

Há também um aplicativo para iOS que mistura playground criativo com feed social, permitindo compartilhar criações e experimentar estilos rapidamente.

Para marcas e criadores, isso abrirá a possibilidade de produzir vídeos imersivos com presença humana e estética variada, sem grandes equipes de filmagem.

Expansão de infraestrutura

Projetos como o Stargate, da OpenAI, e parcerias entre Nvidia e grandes conglomerados mostram um investimento pesado em data centers e chips avançados.

Essa corrida por poder computacional sugere que modelos cada vez maiores estão a caminho, oferecendo experiências mais realistas e também aumentando o debate sobre consumo energético.

❓Perguntas e respostas

Uma marca deve patrocinar um evento de lutas? Quais são os riscos?

Patrocinar um evento de lutas pode fazer sentido quando há afinidade entre o público da marca e o esporte, mas o caso da Spaten revela os riscos.

Ao associar seu nome a um espetáculo em que a violência escapou do controle, a cervejaria colocou em risco um legado de séculos.

Os perigos vão além do financeiro: há ruídos de reputação, perda de confiança e a dificuldade de controlar como a marca será lembrada.

Se optar por esse caminho, tenha protocolos de segurança reforçados, cláusulas que responsabilizem organizadores e atletas, e a disposição para agir rápido em caso de crise.

Mais do que buscar visibilidade, é preciso garantir que a experiência construída respeite os valores da marca e de seu público.

Vale a pena investir em campanhas cinematográficas como a da Gucci?

Não é preciso gastar milhões, mas sim pensar em narrativas que desafiem o lugar‑comum.

O filme da Gucci mostra que arriscar com storytelling original chama atenção porque surpreende e provoca conversa.

Adaptar esse princípio para o seu tamanho e público pode gerar engajamento orgânico sem depender de fórmulas engessadas.

👋 Até breve

Há uma palavra que ecoa em todos esses temas: coragem.

Coragem para testar formatos novos, adaptar‑se a algoritmos que mudam sem aviso e discutir abertamente os limites éticos da tecnologia.

Espero que esta edição da Under Brand ofereça insights práticos e provocativos para você.

Em breve voltamos com mais tendências e reflexões sobre como construir marcas relevantes em um mundo guiado por algoritmos e imaginação humana.

Nos vemos na próxima Under Brand.

❤️ Com carinho.

Luciano Montelatto

📰 Destaques

Quando os anúncios feitos por IA falham

Nos últimos anos, várias marcas decidiram experimentar campanhas inteiras feitas por inteligência artificial e os resultados não foram nada unânimes.

Em 2024, a Coca-Cola tentou recriar seu clássico anúncio de Natal com IA. A ideia era trazer nostalgia, mas o vídeo acabou parecendo frio e distópico, cheio de clichês e até com erros visuais, o que gerou críticas pesadas e a sensação de que faltava “alma”.

Pouco depois, a Volvo lançou a peça “Come Back Stronger” no mercado saudita, também feita por IA. O vídeo, com cenas granuladas e personagens artificiais, não mostrava nenhum carro da marca e soava inacabado. A repercussão negativa foi tão grande que a campanha precisou ser retirada do ar.

A Vogue, em parceria com a Guess, também causou polêmica ao usar modelos completamente artificiais em suas páginas. Os leitores reagiram mal, acusando a publicação de reforçar padrões de beleza irreais e até cancelando assinaturas.

A marca Skechers, por sua vez, escolheu ilustrações geradas por IA que saíram borradas e sem impacto, passando a impressão de descuido.

Já a Toys ’R Us apostou no Sora, da OpenAI, para contar a história de seu mascote Geoffrey. O resultado, no entanto, foi considerado sombrio e desconfortável, o oposto do tom carinhoso que se espera da marca.

Esses casos mostram que a tecnologia, quando usada sem sensibilidade e sem intenção criativa clara, não emociona. O público percebe a falta de calor humano e reage.

Uma coisa que já ficou muito clara é que as ferramentas generativas podem acelerar processos, mas não substituem a capacidade de criar conexão, emoção e significado.

A tentação da conveniência

Um estudo do MIT mostrou que pessoas que utilizam modelos de linguagem para responder perguntas apresentam queda na atividade neural e desempenho inferior em testes de raciocínio.

O artigo alerta para a tentação de terceirizar o pensamento para algoritmos: a IA não tem visão holística e pode produzir respostas sedutoras que escondem o que realmente importa.

Construir marcas exige perguntas profundas sobre as dores dos clientes, o que eles estão tentando resolver e por que sua solução é a melhor escolha.

Desenvolver essa musculatura de insights é mais demorado, mas protege sua estratégia da “desejovelhice” digital.

Vibe‑hacking: a nova ameaça digital

Um relatório da Anthropic revelou que hackers estão usando assistentes de IA para escrever mensagens de extorsão hiper‑personalizadas.

A prática, apelidada de “vibe‑hacking”, ajusta tom, linguagem e formalidade conforme o perfil de cada vítima, aumentando a taxa de sucesso.

Criminosos utilizaram o modelo Claude para atacar 17 organizações em um mês, incluindo hospitais e serviços de emergência, com resgates superiores a 500 mil dólares.

Agora, cada vez mais, a confiabilidade digital torna-se um diferencial competitivo, e os protocolos de cibersegurança devem acompanhar a evolução da IA.

Autenticidade com as novas gerações

Uma pesquisa realizada pela universitech Cheers com universitários mostrou que 95% utilizam o Instagram diariamente, mas 75% já acessam o TikTok todos os dias e o app influencia diretamente suas compras.

Nike e Adidas foram as marcas esportivas mais lembradas, enquanto Wepink, Grupo Boticário e Natura dominaram beleza; Netflix apareceu em entretenimento e Nubank em serviços financeiros.

O fator comum? Elas se conectam com valores e aspirações dos jovens, transmitindo autenticidade e inovação nas redes.

Rádio, podcasts e o renascimento do áudio

No Brasil, 92% da população ouviu rádio, música, streaming ou podcasts nos últimos trinta dias.

O rádio ainda alcança 79% das principais regiões, com média de quase quatro horas por dia de escuta, enquanto metade dos ouvintes também consome podcasts e 60% ouvem música em streaming.

Mais que isso: anúncios em áudio são bem recebidos por 56% das pessoas e levaram 43% a comprar ou pesquisar produtos.

O som continua sendo associado a informação, emoção e companhia.

Para as marcas, ainda existe muito espaço para criar conexões humanas através da voz e transformar o áudio em um canal de relacionamento e conversão com enorme potencial.

👨🏻‍💻 Insight do especialista

Será que seremos substituídos?

Uma pergunta que se repete nas conversas com empreendedores é: “Será que a inteligência artificial vai substituir o marketing?”.

Minha resposta costuma ser mais simples: a IA não substitui o pensamento, ela potencializa a atenção.

Quando uma marca delega toda a sua comunicação a um algoritmo, ela abdica daquilo que a torna única: sua voz e sua sensibilidade.

Os exemplos recentes de anúncios gerados por IA cheios de clichês e figuras sem alma mostram que a tecnologia não sente.

Por outro lado, quando usamos a IA para ampliar a visão, analisar dados de consumidores, testar hipóteses ou construir protótipos mais rápidos, ganhamos tempo para pensar, criar e se conectar de verdade.

O desafio é manter os olhos no horizonte: entender por que as pessoas estão comprando, quais medos e sonhos as motivam, e como nossa marca se insere nessa história.

Isso exige conversas reais, observação profunda e coragem para assumir um ponto de vista.

A IA é a bicicleta, nós somos os ciclistas.

🤖 Tendências e Novidades

Compras de fim de ano começam mais cedo

Segundo a Klaviyo, um quinto dos consumidores já faz as primeiras compras entre junho e agosto, e 30% da Geração Z antecipam-se ainda mais.

Mais da metade planeja usar IA para comparar preços e resumir avaliações, e 62% preferem assistentes que conheçam seu histórico.

Para sua marca, isso significa que personalização não pode ficar limitada à Black Friday, comece campanhas segmentadas meses antes.

Agentes e IA interpretativa

Enquanto os agentes autônomos prometem automatizar tarefas de marketing e integrar dados em tempo real, a próxima fronteira será a IA interpretativa.

Ela será capaz de extrair sentido de conversas, imagens e códigos de uma forma que lembra a percepção humana.

Pense em aplicativos que transformam reuniões em protótipos, relatórios ou diagnósticos em minutos.

Comece a mapear processos que hoje exigem leitura e análise e avalie como essas ferramentas podem se integrar ao seu fluxo.

❓Perguntas e respostas

Como usar IA sem perder o toque humano?

As ferramentas generativas são excelentes para acelerar tarefas e explorar ideias, mas não substituem o olhar humano.

Use a IA para gerar rascunhos, analisar dados ou sintetizar informações, mas dedique tempo para editar, contextualizar e adicionar sua voz.

Sempre faça a seguinte pergunta: essa solução reflete os valores da minha marca? As pessoas se reconhecerão nela?

O filtro final precisa ser humano.

Minha empresa é pequena. Vale investir em agentes autônomos agora?

Agentes de IA podem trazer eficiência para pequenas equipes, automatizando tarefas repetitivas e ajudando a segmentar campanhas.

Porém, antes de implementar, verifique se seus dados estão organizados e se há integração entre canais.

Comece com pilotos em funções simples e evolua conforme aprende.

Mesmo com ferramentas automáticas, a estratégia deve continuar sob responsabilidade humana.

Como preparar o meu time para a era da IA?

Invista em educação contínua. Estimule o uso de ferramentas, mas também desenvolva habilidades de pensamento crítico, empatia e comunicação.

Em processos seletivos, explore situações reais em que candidatos usaram IA para melhorar resultados e avalie como lidam com ética e vieses.

Considere mini provas práticas ou estudos de caso para medir raciocínio analítico. O objetivo é criar um time híbrido: tecnicamente competente e profundamente humano.

Vídeo Institucional 100% com IA?

O futuro da comunicação empresarial já começou.

Esse é apenas um exemplo do tipo de projeto que eu e meu time da Boxx Branding estamos criando para nossos clientes.

A Xworks um dos principais distribuidores de componentes eletrônicos, com sede nos EUA e presença global em territórios estratégicos como Brasil e Hong Kong, confiou em mim para desenvolver seu primeiro vídeo institucional, produzido 100% com IA.

O que antes exigia altos investimentos, equipes de filmagem, estúdios, locações e casting, hoje conseguimos entregar com qualidade cinematográfica, em tempo recorde e por uma fração do custo de uma produção convencional.

A inteligência artificial abriu um novo território para marcas que querem se comunicar em grande estilo.

Agora, qualquer ideia pode virar uma superprodução.

O único limite é a imaginação.

Se você gostou do resultado e também gostaria de ter um vídeo institucional como esse, feito com IA para sua empresa, fale comigo ou com o time da Boxx Branding e agende uma conversa.

👋 Até breve

Encerramos esta edição com a certeza de que a inteligência artificial chegou para ficar, mas que ela ganha significado quando guiada por propósito e criatividade humana.

Entre hype e realidade, quem vence é quem se aprofunda nas necessidades do outro e constrói confiança a cada interação.

Espero que os insights desta edição inspirem novas perguntas e escolhas para a sua marca.

Nos vemos na próxima Under Brand.

❤️ Com carinho.

Luciano Montelatto